執筆人:李佳禾

2020年至今,茶葉行業面對突如其來的新冠肺炎疫情及其后續對經濟社會環境的持續影響,顯現出較強的韌性,通過持續創新保持了穩定發展,多項經濟指標延續了增長態勢。在此過程中,國內消費市場呈現出新的發展態勢,消費者行為和習慣隨之改變,新業態新模式應運而生。這些特點和亮點折射到茶葉經濟的“壓艙石”——消費上,展現為國內消費升級和健康消費的潛力在茶葉市場逐步釋放,市場活躍、供給豐富,茶葉內銷量、額均創歷史新高。

“十四五”時期,茶產業實現高質量發展的重點任務之一是消費提升,通過營銷創新和渠道拓展推進消費模式轉變,展現市場培育成果,全面促進茶葉消費。國內市場是茶葉消費的“重頭戲”,也是紓解茶葉產能、帶動經濟增長的主戰場。助推茶產業走出疫情陰影、加快復蘇步伐,促進消費信心恢復、意愿增強、加速發展是強勁動力和重要支撐。

茶葉消費發展環境分析

2020年至今,國內經濟恢復成效明顯,呈現穩中加固、穩中向好的態勢。面對沖擊,中央在“六穩”工作基礎上,提出“六?!比蝿?,以保促穩、穩中求進,2020全年國內生產總值增長2.3%,2021上半年國內生產總值同比增長12.7%,居民消費價格指數(CPI)同比上漲0.5,主要指標符合預期目標要求,生產需求繼續回升,內生動力逐步增強。至2021年6月,制造業采購經理指數、非制造業商務活動指數分別為50.9%、53.5%,連續16個月保持在榮枯線以上,市場信心和預期總體穩定。但同時,2021年中央經濟工作會議指出:我國經濟發展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力,暢通國內大循環,突破供給約束堵點,打通生產、分配、流通、消費各環節是未來深化供給側結構性改革的重點。

 1. 消費市場持續恢復,內需成為重要經濟支撐

隨著疫情防控形勢不斷向好,我國消費市場穩步復蘇,并呈現加速回暖態勢。疫情之下,各國供應鏈的穩定性和安全性面臨挑戰,產業鏈供應鏈格局正在向區域化、本土化、多元化調整。擴大國內需求成為新的戰略基點,消費在推動經濟雙循環建設、提升經濟韌性、抵御外部風險中承擔起了更多的責任。2020 年 5 月 14 日,習近平總書記在中央政治局常務委員會會議上首次指出,要構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局。在雙循環新發展格局理論指導下,我國將立足國內循環,深挖內需潛力,以促進形成強大國內市場為導向,增強消費對經濟增長的基礎性作用,發揮投資對經濟增長的關鍵作用,著力打通生產、分配、流通、消費各個環節,暢通國內大循環。

國家統計局數據顯示,2020年上半年我國社會消費品零售總額同比增速始終為負,2020年8月開始我國社會消費品零售總額同比增速開始由負轉正,全年社會消費品零售總額391981億元,同比下降3.9%。2020年,最終消費支出對經濟增長的貢獻54.3%,高于資本形成總額11.2個百分點,為近年來的最高水平。2021年上半年,消費需求進一步回升,社會消費品零售總額同比增長23%,兩年平均增長4.4%。消費仍是拉動我國經濟增長的主要動力,內需潛力不斷釋放,消費增速和消費貢獻企穩回升。

2. 線上消費黏性增強,規模增長加速發展

因疫情的特殊性,消費領域受到的沖擊,主要體現在非必需、高彈性消費受到抑制和聚集性、流動性、接觸式流通方式遭遇阻隔。疫情影響下,互聯網在中老年人群中快速普及,線上消費習慣普遍養成,使用頻率與深度均明顯提升,部分線下消費轉移至線上,線上消費黏性增加,線上線下加速融合。2020年,在全年社會消費品零售總額下降3.9%的情況下,全年全國網上零售額比增10.9%,實物商品網上零售額增長14.8%,達到97590億元,占社會消費品零售總額的比重為24.9%,已成為引領消費增長的主要動力。2021上半年實物商品網上零售額同比增長18.7%,占社會消費品零售總額比重達23.7%。線上消費增長引領風潮之一是農產品網購,電商平臺持續深耕農村市場,高效鏈接農產品供需兩端,有效對沖疫情期間行業壓力,帶動經濟復蘇、高效扶貧助農。

圖1  2016-2020年實物商品網上零售額變化

(單位:億元,數據來源:國家統計局)

3. 新業態持續涌現,模式創新提升消費互動

伴隨著以數字經濟為代表的創新技術加速發展,我國市場流通與消費領域出現了一些積極變化,各種新業態新模式引領新型消費加快擴容,助推傳統流通渠道和流通方式加快轉型升級。2020 年 9 月,國務院辦公廳印發的《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》指出,要以新業態新模式為引領,加快推動新型消費擴容提質。直播帶貨等模式率先發展,以其直觀、參與感強、互動性強等特點,滿足消費群體訴求,提升消費體驗和互動,使得品牌與消費者之間交流更加順暢,與電商融合、拓寬銷售渠道。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,2020 年 12月我國網絡直播用戶規模達 6.17億,成為“線上引流+實體消費”的數字經濟新模式,66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。在此協助下,C2M 消費模式也創新發展,拉動一批國貨品牌崛起,為消費者帶來更多高品質、定制化的產品。人工智能等現代技術助力消費多樣化、個性化、小眾化發展,增強消費者之間的信息交流。

4. 新生代購買力增強,成為消費市場主力軍

新生代消費群體購買力日益增強,開始成長為消費市場主力。當前我國90/00后人口規模達 3.4 億人,在總人口中占比接近四分之一;隨著逐步走向職場、獲得穩定收入,這部分群體已成為消費市場的中堅力量。新生代消費者對于線上消費傾向性高,在移動互聯網空間中占據著極大的網絡話語權與流量高地。同時新生代群體也是消費升級的主導力量,消費理念鮮明,對本土品牌的接受程度較高,需求呈現出個性化、多元化等特點,愿意為產品設計、特色支付溢價。加之消費回流、文化自信的增強,中國制造的技術、產品和服務已日趨成熟,部分國貨品牌受到消費者熱捧,加快自主品牌建設,優化國產品牌商品供給。國產品牌地將進一步提升,成為消費時尚。

5. 不確定性影響收入預期,消費理念回歸理性

新冠肺炎疫情影響下我國部分企業面臨經營挑戰,加之大宗商品價格高企、成本攀升,導致企業經營業績不佳,直接影響居民收入理性消費意識凸顯。調查顯示,疫情影響下我國半數消費者財務狀況變差,這對年輕消費者、低收入者、私營企業員工和個體戶等群體更為明顯。收入預期下降和疫情帶來的不確定性致使居民儲蓄傾向增強。疫情影響減緩后,部分消費者選擇報復性存錢而非報復性消費。據中國人民銀行公布數據,11月末人民幣存款余額237.58萬億元,同比增長8.7%。在消費領域,服務業增長動能整體偏弱、汽車消費等領域承受巨大壓力,10月社會消費品零售總額為同比增長4.9%,增速承壓。

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