炎炎夏日,如果能隨時隨地喝上一杯生椰拿鐵、蜜桃烏龍、鴨屎香檸檬水,這該有多幸福。但當你看到“隨喝隨泡”、“解暑必備”、“無糖無卡好喝不胖”、“生椰拿鐵、蜜桃烏龍等......無糖平替款奶茶”這些宣傳標語時,你是否會好奇這又是什么新式茶飲,想買來品嘗一下?

其實,這只是一袋普通的冷泡茶,只需要選擇自己喜愛口味的奶茶或果茶的冷泡茶包,再用涼開水或常溫牛奶沖泡,靜置半個小時左右或選擇放入冰箱冷藏一下,就能擁有一杯“平替版”的果茶或奶茶。

而這種一包“價格不到10元”“口感又清爽”“無糖零脂肪”的冷茶包早已在小紅書、嗶哩嗶哩及淘寶等各類內容社區或網購APP走俏。淘寶上,奈雪的茶“一周好茶”冷泡水果茶的月銷量1萬+;榕芝堂“金桔百香果”冷泡茶月銷量9萬+;立頓“白桃烏龍茶”冷泡水果茶月銷量3000+。

在小紅書上,一位博主發布的“75款冷泡茶測評視頻”點贊收藏量達到了9.6萬,評論量680,視頻內安利了多款新式奶茶品牌旗下冷泡茶產品,例如蜜雪冰城的“白桃烏龍茶”,茶顏悅色“習慣茶”,奈雪的茶“金知桂”“粉韻夕陽”等。

冷泡茶究竟是什么新式茶飲?能得到越來越多年輕人的喜愛,以及各大新式茶飲品牌競相爭奪?這片市場內,又能否跑出下一個“立頓”?

冷泡茶為何火爆?

實際上,冷泡茶歷史十分悠久,起源于《八十一難經》中的一條神秘古方,而后傳言朱元璋常年行軍打仗,士兵經常出現體力透支目眩視物不清等情況,劉伯溫查古籍發現此方運用于軍中,讓士兵吃干糧喝冷泡茶治好畢竟,由此天下第一軍茶“冷泡茶”誕生。

(1)對比傳統熱泡茶,冷泡茶口感清新、工序也更簡單,口味也更豐富。

眾所周知,傳統熱泡茶所用的原茶不僅單價高,沖泡過程中對水質、溫度、時間都有嚴格的要求;但在當下,習慣于“快節奏”生活的年輕人,顯然對沖泡簡單冷泡茶更感興趣;另外口感上冷泡茶更為甘甜不苦澀,這是由于茶葉在冷泡的時候,咖啡堿和單寧這些苦澀滋味的東西溶解出來得比較少,卻有鮮、甜滋味的氨基酸浸出,而熱泡則反之。

知乎上一位用戶分享愛喝冷泡茶的心得,“冷泡茶是不敢在夏天喝熱茶的最佳飲品,口渴和體渴同時搞定外,還有一點好處,是能替代夏天喝的各種糖分巨多的飲料——不管是碳酸飲料還是星巴克的星冰樂?!?/p>

再者,現今不少傳統茶企、奶茶品牌或袋泡茶企業推出冷泡茶系列產品,也能滿足年輕人多種口味的訴求。好比2020年奈雪的茶推出了鮮果茶、寶藏茶系列產品的茶底,近年來茶小空、Chabiubiu、CHALI茶里等諸多品牌通過冷萃技術推出冷泡茶。

冷泡茶的另一大優勢則在于低糖、健康:

(2)對比現飲的奶茶,冷泡茶性價比高,不僅沖泡便捷,無糖或低糖0脂標簽也更為健康。

好比蜜雪冰城“白桃烏龍”24.9元十包,一包只需不到3元;茶顏悅色習慣茶品類均價一包不到2元。這都比原價的奶茶便宜一半以上。但是年輕人更喜歡冷泡茶的特點,還是健康與低脂。

奶茶高糖量,讓不少養生或減肥的年輕人懼怕,然而冷泡茶在最大程度保持與果茶或奶茶口感相似情況下,采用的是茶葉搭配果干這類原料,用料更為健康;許多冷泡茶主推的又是無糖無脂或養生標簽,好比奈雪的茶無糖名優茶和冷泡茶系列產品,玉泉韻“蜜桃白桃”組合冷泡茶。反觀新式奶茶企業,雖然不少玩家也推出了無糖版奶茶或果糖飲品,但也無法做到真正的0糖0脂,不論怎么說,這類創新茶飲“冷泡茶”的出現,顛覆了人們對熱泡茶的認知,為消費者帶來了多種選擇外,還給茶飲老品牌們帶來了新產品,給新式奶茶品牌也帶來增量場。

對于傳統純茶企業而言,潮流新品則是通往年輕人市場的“密匙”。

八馬、大益這類傳統茶企相信不少年輕人并不熟悉,熟悉的可能是它們碧螺春或普洱茶這類產品名稱,但現今的年輕人并不熱衷于純茶的熱泡茶。為此,張一元、同仁堂、胡慶余這類老字號品牌都在不斷創新,不僅改變自身銷售渠道轉戰線上,還都推出多種口味的冷泡茶產品,例如桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶等這類養生功能的冷泡茶。

而對于新式茶飲品牌而言,門店擴張與品類擴展則是王道。

新式茶飲行業有多“內卷”,相信不少人心知肚明。蜜雪冰城破2萬家門店,書亦燒仙草超6000家門店。不止是門店擴張“內卷”,還有推新的“內卷”。據了解,2021全年,奈雪的茶平均3.5天就推新一次,共計推出105款新品。

似乎加速開店與推新成為新式茶飲品牌發展的必經之路,但在這種擴張模式下帶來的高昂成本壓力,也讓不少企業們難以逾越盈利的鴻溝。

市場增速放緩、存活空間變小,競爭環境又惡化,要打破這個瓶頸且避免走下坡路,新式茶飲品牌們則需要產業化,通過標準化的零售產品,來找到第二增長曲線。原茶與袋泡茶或冷泡茶這類更易標準化發展的賽道,則成為大家入局的重點。

據艾媒咨詢數據,中國青年品質茶飲市場規模從2015年至2021年持續增長,期間復合增長率為19.1%,2021年市場規模約1011億元,預計2024年市場規模預計達1729億元。另據天貓2021年9月發布的新中式茶飲賽道榜單中,CHALI茶里、茶小空、TNO、茶顏悅色和奈雪的茶一同進入熱度榜前五。

線上茶飲賽道半壁江山都由袋泡茶品牌統治,同屬于該行業下的冷泡茶可見其發展潛力。目前奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等線下茶飲連鎖品牌也都推出茶包或冷泡茶產品,就連星巴克、瑞幸咖啡等咖啡品牌也推出冷萃咖啡或茶葉與咖啡結合的飲品。

另外,奈雪的茶創始人彭心曾向媒體表示,“一開始冷泡茶一天銷量只能賣出幾杯,但依然堅持在門店里銷售茶葉零售禮盒與冷泡茶。純茶銷售目前已經可以占到奈雪整個茶飲的10%以上?!笨梢娫枧c冷泡茶這類單品的產業化的潛力。

這樣看來,冷泡茶的爆火,刷新了消費者對熱泡茶的認知,同時帶動起更多茶飲企業加速布局。但在這片市場內,能否誕生出一家巨頭?

冷泡茶賽道內出新星

我國袋泡茶線上市場規模增速明顯高于傳統茶葉,一方面是因為袋泡茶線上市場規?;鶖递^小,另一方面是因為袋泡茶產品定位年輕消費群體,這部分群體多為互聯網原始居民,對便攜、沖泡簡單的袋泡茶接受度更高。

在這條潛力賽道里,冷泡茶這類新茶飲能否打開新航路?

其實,冷泡茶流行邏輯與立頓大火的邏輯大同小異。一個是通過把茶葉放入茶包,改變了人們的喝茶方式;另一個是通過冷泡工序,刷新了人們對泡茶的認知。這樣看來,冷泡茶能火起來,靠的是“全新概念”的輸出。

但對比立頓這類傳統茶包,冷泡茶的口感、種類、標簽更為豐富,像是傳統茶包的“升級版”。好比在種類上,奈雪的茶其“一周好茶”冷泡茶系列產品,就有“茉莉初雪”“金桂知秋”“仲夏玫瑰”等七種口味。

另外在包裝上,冷泡茶采用“諧音?!薄扒逍隆薄叭障怠钡陌b設計,更具活力。類似于新式茶飲品牌茶小開,其產品運用了“薏中人”、“不姜就”、“棗脫單”等諧音梗標簽,并用“星球”這類抽象圖形包裝更具科技感、前沿性。而立頓雖占據袋泡茶主要市場份額,但常年包裝缺乏新意,采用傳統的黃色包裝,就算近年推出了“三角茶包”設計,但難免新意不足。

目前又有大批玩家入場冷泡茶賽道,主要包括這三類:

一類是張一元、同仁堂這類傳統原茶企;另一類是立頓、茶里這類新舊袋泡茶企業;第三類則是奈雪的茶、茶顏悅色這類新式茶飲品牌。

其中,也出現過不少網絡爆款冷泡茶,蜜桃烏龍、白桃烏龍、西柚茉莉等??梢姷氖?,玩家的不斷入場,將推動行業加速走向成熟。一面是競爭的加大,能推動企業不斷推新加速行業普及市場;另一面是能帶動產業鏈上游端完善冷萃原茶等技術的研發,利于冷泡茶產品更快速地批量化生產。

但是,冷泡茶終究還是屬于新式茶飲賽道內,再火也難逃出“產品生命周期定律”。曾經封為神話的立頓也不再好喝,如今爆火的果茶、奶泡奶霜茶、冷泡茶等未來也不一定火爆。而擺在冷泡茶面前的,還是得克服最大一道難題,普及率的問題。正如上文所述,我國袋泡茶在茶品類消費總額中的占比依舊很低,原茶又主要針對的是中老年人市場,冷泡茶應用場景又介于兩者之間。

因此總的看來,冷泡茶的流行,是新式茶飲的又一次革新;這種顛覆傳統熱泡茶認知的茶飲方式,未來又能否持續火熱,還得看消費市場的反應。畢竟顧客永遠在追逐流行,產品創新是永恒的定律。而在冷泡茶市場內不斷努力的玩家們,又能否開創一個屬于“冷泡茶的時代”呢?